2019“保健”市場重啟，軌道化市場呼喚新的頭羊
时间2025-07-04 16:54:44发布邵阳市分类朋友圈点评0热度77
針對“保健”市場亂象的聯合整治“百日行動”加上輿論的嚴厲打擊，使國內營養保健食品行業原有的市場框架遭受重創，直銷萎縮、會銷休克、微商顫抖、藥店忙於應付各種大檢查……
預計今年會有數以千計的企業關門或轉行，發展三十餘年培育的存量市場岌岌可危。
然而，從行業發展曆史的角度看，可以預見“百日行動”必將成為中國營養保健食品行業發展的一道分水嶺，2019將是中國營養保健食品行業規範發展的元年，引領未來十年的新頭羊也將在2019起跑。
對2019市場重啟的這個判斷，源於我們對“百日行動”發生前因後果的冷靜分析——
案件占比7%，保健食品為何承擔100%汙名？
百日行動”中市場總局先後5次曝光了100個典型案例。
庶正康訊統計確認屬於保健食品問題的僅7起，但是在綿延不絕的負麵輿論重錘下，“保健”行業幾乎背負了全部罪名，從“汙名化”又被推到“妖魔化”，不僅眾多企業中斷了正常的經營，也讓百萬從業者在社會上越來越抬不起頭！
分析可知，之所以僅占7%的保健食品案件卻背負了近100%的汙名，主要是因為100個典型案例中盡管包含了醫療器械、一般食品、玉石床墊等品類，但隻有保健食品帶有“保健”這個官名，“保健”這個詞妖魔化了，保健食品必然被妖魔化，而其他品類搖身一變仍可大行其道。
市場翻車，“保健”行業到底錯在哪了？
引發市場翻車的原因很多，既有基礎研究薄弱的原因、也有行政幹預過多的無奈，但從市場營銷角度分析我們認為是對人員推廣的過度依賴。
前麵提到的直銷、會銷、微商等這些以“人員推廣”為支撐的業態占據了70%以上的市場份額，可以認為是低素質的人員推廣斷送了營養保健食品行業聲譽。
現實中百萬營銷大軍多數是沒有受過營養知識或中醫理論係統培訓的非專業人員，而保健食品是適合特殊人群使用並實施嚴格監管的專業化產品，非專業人員口授傳播方式的隨意性無法避免出現誇大宣傳行為，更有甚者是可能被混跡於行業的職業騙子帶進欺詐火坑。
“百日行動”要打擊的不是產品、更不是行業，而是部分人員不端的經營行為。
步入正軌，新營銷康莊大道路在何方？
“百日行動”之後，過度依賴人員推廣的業態必然萎縮或麵臨轉型。
我們觀察境外成熟市場的發展軌跡也是這樣：在美國、歐洲、日本的直銷業態市場占比都小於我國，境外（中國式）會銷、微商幾乎不存在，其營養健康產品購銷主渠道是藥店、專營店、大賣場、電商或營養醫生！
今年4月17日在天津中國藥店價值榜發布會上，創始人王大宏根據深入的洞察，首次提出庶正康訊獨家見解：“百日行動”之後中國營養保健食品市場將向著快消化、專業化和智能化的三個方向蛻變。該觀點得到與會同仁的高度認同和熱烈討論，守法規範企業有了營銷戰略升級的依據。
眺望未來，軌道化市場呼喚新的頭羊？
所謂快消化，即回歸保健食品的食品屬性，成熟品類將跌下價格高位陳列於商超貨架，依靠品牌引導消費；
所謂專業化，即發揮保健食品功能性特征，由專業人員依托個體化評價技術幫助顧客定製產品組合；
所謂智能化，即針對保健食品服用無感的特殊性，借助AI技術指導顧客精準消費，形成對人員推廣低依賴度的市場軌道。
過去對營養保健食品行業的描述是多、小、散、亂，或者是各領風騷三五年……
2019年之後對行業新的描述將是：品牌、供應鏈和科技創新！
營養保健食品未來十年的新頭羊將在2019年起跑，他們可能是老牌企業也可能是新進入者，其通常具備“頭部”、“硬核”或“蛻變”優勢。
逐鹿中原，誰是收割千億市場的王者？
庶正康訊認為：營養保健食品行業升級的方向是營養健康產業，其基本特征是“來源於天然、提升於科技、支撐於教育、成熟於服務”。
近年來無論是大型快消品牌，還是醫藥龍頭企業，加上IT獨角獸都在積極布局營養健康，在“百日行動”清理門戶之後，諳熟行業特征的企業會後來居上。
