第57章白酒行業全麵回調，酒企何以逆勢突圍？

在中國酒業曆史上，2024年又是一個值得記錄的轉折年。

酒業全麵進入了新一輪深度調整期，名酒單品一跌再跌，傳統渠道庫存壓力一漲再漲，逼得黃牛悄然轉行，但與此同時，電商渠道繼續收割更多份額，平台大促一次次衝擊渠道和酒企的神經。麵對業績增長乏力，酒企管理層頻繁調整，無論白酒、啤酒還是葡萄酒，整個酒業板塊在資本市場上也麵臨下行壓力。

不過，也有少數頭部酒企具備抗跌甚至逆勢反漲的能力，繼續擴大份額。當中名酒如何研判並應對趨勢，將是新周期行業格局演變的重要看點。與此同時，威士忌、黃酒等相對小眾的品類，紛紛蓄勢求新，布局未來消費趨勢。

歲末年初，21世紀經濟報道再讀酒業。

21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道

2003年初，26歲的郝鴻峰手裏壓了一批本地酒，打算大幹一場。

兩年前，他靠全部積蓄和借來的5萬元，在太原成立了百世酒業。彼時，“非典”已經出現，並在兩個月後傳到了太原。

誰知因禍得福，郝鴻峰壓的這批貨，成了當時山西唯一能不斷貨的品牌，消費者從此認定了這款酒。兩年後，百世酒業年銷售額首次突破1億元。

二十多年後，郝鴻峰的酒仙集團已經成為酒業頭部流通企業，全年GMV超過100億元。當年其看中的汾陽王酒，二十年後已經名聲在外。

“我今年48歲，和汾陽王合作24年，一半時間都獻給了汾陽王的事業。”2025年1月初，郝鴻峰在汾陽王酒業全國經銷商大會上，再次談到了當年的“第一桶金”。

同一場大會上，汾陽王官宣了2024年的成績單：銷售規模增長20%，高端產品增長40%。這是2023年營收同比增長近兩成、創曆史新高後，汾陽王又一年保持高增長。

2024年白酒行業全麵回調，不僅渠道大麵積承壓，一向占據主動權的酒企也普遍降速。但也是這一年，、、等上市酒企依舊保持了超行業水平的高增長，在非上市酒企中，也有像汾陽王、仰韶這樣繼續保持增長的區域酒企，甚至還出現沛華這樣的業外資本逆市抄底。

他們的增長從何而來？

“汾老二”出山

在被郝鴻峰賣火之前，汾陽王酒業隻是一家汾陽的地方酒企。

汾陽王酒業起步於汾陽，始建於1988年，曆史上平息“安史之亂”的“汾陽王”郭子儀被其視為品牌文化的源頭。為此汾陽王酒業還花了數千萬元修建汾陽王府，為品牌故事提供了具象化場景。

但汾陽王近年熱度走出山西，很大程度上要歸功於同在汾陽的白酒龍頭汾酒。

2024年前三季度，山西汾酒的收入規模已經上升至行業第三，全年大概率將保持這一位置，實現清香、醬香、濃香三大龍頭的聚首，達成其“三分天下有其一”的第一步。

汾酒的行業地位顯著提升，為清香型白酒整個品類帶來了巨大的想象空間，清香成為醬酒之後又一個風口，吸引各路資本布局。

作為本地老牌酒企的汾陽王，抓住了汾酒勢能上升帶來的品類機會，全方位緊跟汾酒，直接喊出了“學好汾老大，做好汾老二”的口號。

用郝鴻峰的話說，“汾酒一枝獨大，給清香第二名、第三名騰出了巨大的空間。”

工藝方麵，汾陽王稱完全按照“汾酒十訣”工藝釀酒，其“12382”工藝的核心與汾酒高度相似；產能方麵，汾陽王酒業年產能2萬噸，長期是呂梁第二大酒企，僅次於汾酒。

地理上，汾陽王也在向汾酒不斷靠近。2011年汾陽王進入杏花村鎮的杏花村酒業集中發展區，出資參與成立了山西杏花華樽酒業，於2015年投產，產能1萬噸。

到了2022年，杏花華樽酒業又在汾陽杏花村經濟技術開發區拿下1000畝地，啟動技改擴產，廠區與中國汾酒城僅有一牆之隔。這一項目建成後，汾陽王的產能將達到5萬噸、儲能10萬噸。

在前述經銷商大會上，汾陽王首次提出了“12335戰略”，明確提出“力爭成為清香型白酒第二大品牌。”

用汾陽王酒業副董事長王宇濤的話說，“在汾酒帶領下，清香的機遇我們必須得抓，山西清香品牌特別是核心產區必須往外走。”

按照汾陽王的規劃，“十四五”年要實現年銷售30億元目標。2024年，汾陽王在河南、廣東、山東等白酒大省著力布局。如在廣東，汾陽王已經進入了十幾個地級市。

武漢京魁科技董事長、酒業評論人肖竹青認為，汾陽王酒業目前在全國布局，對於消費者來說最大優勢是性價比，對於渠道商的最大吸引力是價格不透明、利差大，“價格不透明，渠道才有推產品的動力。”

“豫老大”的全國化

外麵的想進來，裏麵的想出去。

在汾陽王進入河南市場布局時，豫酒龍頭仰韶酒業正在河南周邊省份設法打造樣板市場。

河南是全國白酒第一大市場，唯一能與全國各大名酒扳手腕的省內白酒，隻有仰韶酒業。按照河南省酒業協會的《2023年河南酒類行業市場發展報告》，2023年河南白酒銷售總額超過668億元，銷售額前十中僅有仰韶酒業一家是省內酒企。

在最近一輪白酒景氣周期，仰韶酒業抓住了市場升級趨勢，穩住了豫酒龍頭地位。2019年銷售額超過20億元；2021年銷售額超過30億元；2023年銷售額宣稱突破50億元。收入主要來自其“仰韶彩陶坊”係列。

知趣谘詢總經理蔡學飛認為，產品的結構性升級，帶動了仰韶的規模和利潤快速增長。以主力產品彩陶坊ⷥœ𐥈駂𚤾‹，其升級後第四代價格進一步提升，接近次高端價格帶。

按照其2020年提出的“十四五”規劃，到2025年，仰韶酒業要進入中國白酒前15強，成為以河南市場為主、河南周邊市場為輔的泛全國化品牌，力爭從區域龍頭成長為全國二線白酒龍頭。

如今50億元年銷售額，意味著仰韶酒業終於躋身全國白酒第二梯隊。

目前白酒頭部企業的門檻已經提升到100億元，至少有10家酒企。而在50億元至100億元之間還有牛欄山、白雲邊、、珍酒李渡、、紅星股份、、、國台酒等10家酒企，也即將過線。

在此基礎上，仰韶酒業2024年又提出了下一階段的新目標——“衝刺百億、躋身白酒第一陣營”。

百億元年銷售額目標沒有明確時間表，但光靠河南省內市場顯然難以衝向百億。因為那意味著要麽河南市場的白酒消費出現大爆發，要麽仰韶酒業大幅擴張，吃下了其他白酒的市場份額。

這也解釋了仰韶酒業近年對於全國化的重視。2024年，仰韶酒業在成都糖酒會期間亮相，全國化戰略正式啟動。

在省外，仰韶酒業提出的策略是一線兩角、環河南板塊化布局。布局環河南的陝西、湖北、山東等省份；“一線”是布局京廣鐵路沿線，北到北京、南至海南，“兩角”是指長三角和珠三角。環河南省份布局是因為當地有較多河南籍經銷商，“一線兩角”則是想抓住交通和經濟發達地區的紅利。

地產富豪逆勢“抄底”

如果說全國化是區域酒企做大的必然路徑，業外資本密集收購酒業資產則是當下難得一見的景象。

2024年12月，國台酒業集團前總經理張春新履新沛華集團的消息在業內廣泛流傳。

沛華集團2023年闖入酒業至今兩年，已經展開了一係列並購，涉及多地不同香型的酒企。

2023年，沛華集團通過下屬企業獲得四川酒企崇陽古窖60%的股權，並在當年推出了多款新品啟動招商。2024年，沛華集團先是宣布收購茅台鎮天長帝酒廠，成為貴州省仁懷市古恒酒業的實際控股企業，並推出了“古恒”品牌醬酒，後又在當地政府見證下與貴州董宛釀酒有限公司簽訂5000噸白酒兼並重組項目協議，對後者持股。

這批酒企體量不大，但都有故事可講。崇陽古窖曆史近140年，有上百口可追溯至清代的老窖池；茅台鎮天長帝酒廠生產醬酒，最老的釀酒作坊與茅台一車間一牆之隔；貴州董宛釀酒據稱是董香型白酒宗師程明坤的後人掌舵。

沛華集團董事長王仁果曾是四川知名的地產富豪，其原掌舵的泰合集團在川內南充、廣安、綿陽、成都等地有大量住宅和商業地產項目，如成都府南河邊二十多年曆史的泰合大飯店。

但酒業資產還是要專業人士來掌舵。從2024年10月開始，張春新加盟沛華的消息就已在業內傳出。

對於張春新掌舵的消息，王仁果本人多次回應21世紀經濟報道記者求證時都表示“尚未確定，請再等等（官宣）”。不過業內人士透露確有其事，稱張春新已經調研沛華幾家酒廠，希望將產能做大。

肖竹青透露，目前沛華集團收購的酒廠還處於打基礎、擴產能階段，營銷僅在私域流量方麵，大規模的品牌建設和大規模的營銷網絡建設，有待張春新在合適時機正式亮相後啟動。

全國化品牌的考驗

總結上述酒企的共同點能看出，當前這批逆勢增長的酒企，業務拓展依舊是依靠傳統渠道。

其優勢是作為非上市酒企，一方麵沒有定期財報的壓力，有更大的回旋餘地，另一方麵產品尚處於市場導入階段，價格不透明，渠道有推銷的動力。

但對於這些體量並非領先的酒企而言，當前的拓展、起步更多是因為抓住了對新品類、新品牌的階段性偏好。

此外，抓住區域內消費升級，也是酒企實現增長的重要原因。從上市酒企來看，古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒在近年能保持超出行業水平的增長，就是得益於省內的白酒消費升級，相應調整了主推產品。老白幹酒2024年盈利大漲，除了降本增效，也有產品結構升級的因素，包括衡水老白幹1915 、十八酒坊的甲等15和甲等20等產品在河北大本營的鋪開。

一些同行的業績下行，也為市場留出了空間。比如在河南、廣東這樣的醬酒大省，近兩年非一線醬酒品牌熱度顯著消退，就為其他品類的白酒提供了機會。

但在階段性的高增長之後，這些地方品牌能否成長為真正的全國化品牌，還需要更長時間周期驗證。

比如品牌的跟隨戰術，到一定階段後就需要重新考量。汾陽王的青花係列、黃蓋汾陽王，與汾酒的產品有相似之處。未來隨著品牌繼續全國化，汾陽王需要找到自己的產品調性。

企業與渠道的關係也要重新評估。比如與汾陽王、沛華有合作的酒仙集團，就有自己的清香、醬香型白酒品牌“金汾河”和“容大醬酒”。2020年開始，金汾河已經走出山西，在全國布局。

甚至是直接介入生產環節。2024年2月，酒仙集團與杏花村經濟技術開發區簽署合作，宣布總投資20億元的年產3萬噸白酒生產項目。

為此這些地方酒企也在和其他大商合作，將雞蛋放進不同的籃子。沛華集團除了和酒仙集團合作，也和川內的德商集團、寬思窄想等達成合作。汾陽王則與廣東大商粵強酒業、等達成了合作。比如怡亞通的清香型白酒，正是與汾陽王集團旗下的華樽合作。